格力的“痛”和“头疼”
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文同螳螂财务(ID: tanglangfin)，作者易易某
2020年，家电行业正在发生变化。
“疫情只是原因之一。主要是行业已经到了天花板。拿空调来说。今年双11各种家庭销量不好，已经下降了40%以上。格力、奥克斯、海尔、美的.这些厂商的日子并不好过。我们经销商会挣大钱的。”
一个常年往返粤湘的经销商告诉螳螂金融，这种现象其实从2019年就开始出现了，三白货的格局也没太大变化，只是有些白货真的很难卖。
“感受最深的是格力。空调业务上半年被美国超越。董明珠肯定着急了。结果直播遇到了频道提供商，绝对是重伤。”
在刘老师眼里，格力已经落伍了。
格力业绩明显下滑？有三个原因
的确，对于格力来说，2020年确实是难熬的一年。
混改刚刚敲定，但股价一直在横盘，徘徊在3000亿到4000亿之间。相比之下，海尔股价几乎翻了一倍，美的市值突破6000亿，可谓士气大振。
前三个季度，格力不可避免的受到了疫情的冲击。第三季度收入同比下降18.64%，净利润同比下降37.92%。同期，美的集团和海尔之家虽然第一季度营收下滑，但第二季度和第三季度均同比转正，两者的表现都优于格力。
格力，真的不好吗？
并非如此。
例如，作为一名大股东，陈先生似乎很冷静。
“冰箱、洗衣机、空调等白色家电的利润率要高得多。相比之下，小家电、厨房电器等产品的财务贡献要好得多。所以美的集团一直受到外资的青睐。在全球货币政策和国内消费预期的刺激下，一路上涨是合理的。其实今年中国的核心资产也增长了不少，股价也没有体现格力的真正竞争力。”
事实上，白色家电本身就是一个典型的周期性行业，与房地产的繁荣密切相关。2019年，格力的营收增长率仅为0.24%，但真正导致其销售疲软的深层次原因有三个。
第一，家电行业景气度下降，新增量却面临销售逻辑的转换。
2019年，国内房地产调控政策收紧，家庭空调需求因房屋装修明显减少。奥威云网数据显示，2020年上半年国内空调市场零售额2886万台，同比下降14.3%，零售额831亿元，同比下降26.9%。
以前在市场好转的时候，有人喊“狼来了”，但大家听了故事都以为房地产需求下降了，但是国内精装修的趋势来了，空调市场还是火热的。
但是零售家装和精装修的销售逻辑是不一样的。前者主要看品牌和技术，后者是搞定开发商和装修公司，主要看性价比。格力之前的口碑和技术在精装修面前毫无优势。
第二，家电销售线上化，格力布局却滞后。
近年来，随着移动互联网覆盖范围的扩大和物流渠道的开通，空调在线销售份额逐年增加。奥维云网数据显示，中国空调在线销售份额从2016年的15%上升到2019年的35%。
不仅空调，家电整个销售渠道都在网上加速。
以美的为例，早在2015年就开始布局线上渠道，在各种平台上开设旗舰店，试图利用大数据精准营销策略来推动其电商业务的增长。到2016年，其在线销售额占其国内销售额的20%以上，2019年，美的空调业务在线市场份额为30%，线下市场份额接近29%。
相比之下，格力的线上布局相对滞后，前期努力明显不足。有一种拒绝回到线上平台的感觉。近两年才开始发挥线上布局，积极参与线上推广活动，但毕竟有点慢。
2018年和2019年“双11”空调在网上销售，美的始终占据第一，格力排第二，奥克斯和海尔紧随其后。
在2020年1-10月的线上市场，美的市场份额为35.11%，其次是格力，市场份额为28.45%。
关于在线化的标志性事件是格力在2019年与奥克斯发生了冲突。事件的本质是注重性价比的奥克斯抨击城市，成为电商线上的名人。格力依旧用传统的眼光看着网上，于是愤怒地举报“不良商家”。
第三，品牌形象固化，多元化产品销量不佳。
前面说过，家电行业的大型家电利润率不高。比如美的和海尔近两年一直在积极丰富产品线，打造物联网生态系统。
但是对比2019年三大白色公司的家电业务，我们发现格力的营收几乎有70%是空调业务，而且结构非常简单。
美的集团收入结构中，空调和家电分别占43%和39%；在海尔之家的总收入中，空调业务只占14.6%，最高的冰箱业务只占29.9%，业务比较多元化。
螳螂财务认为，在格力营收结构单一不是因为产品单一，而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢，消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业，“格力”这个词后面基本都是“空调”，这不仅稳定了其在空调行业的地位，也制约了格力的多元化增长。
其实格力电器有专门做家电的TOSOT大宋。其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等。景洪，专营大型家电，包括冰箱、洗衣机、厨卫电器；此外，格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。
然而，这些产品的市场容量相对较小。
特别是2020年，美的和海尔凭借多元化的品牌和产品矩阵率先挣脱疫情，而格力除空调外的家电营收占比不足10%，没有给公司带来足够的增长。
格力的渠道改革只是痛？
那么，董明珠意识到这些问题了吗？答案肯定是肯定的。
格力近两年的战略调整，无论是渠道改革还是品牌营销，都是为了解决后两个问题，但成功转型的障碍很多。
今年，董明珠进行了两次“著名”直播，引发了“格力过分依赖线下经销商”等一系列讨论。
事实上，2017年之前，格力主要依靠“自建渠道”，其23家区域销售公司和各级经销商在营销中发挥了重要作用。地区销售公司支付货款，然后以统一的价格分发给下一级经销商。地区销售公司也负责监督该地区的价格体系。
在这个体系下，格力在线对供应链的控制能力和对渠道价格的控制能力很强，这也是格力空调毛利率能达到37%的原因之一。
可以说，电子商务的发展趋势已经凸显出来了，格力的渠道改革也没有那么滞后。是什么原因造成的？
在这背后，是股东与经销商之间的博弈。
众所周知，格力的经销商在股东大会上有相当大的发言权。从格力股东表可以看出，河北静海担保投资有限公司持股8.2%，是第三大股东，背后是格力在中国的区域经销商。
这意味着格力要积极拥抱线上，照顾线下经销商，但蛋糕只有这么大，线上和线下的利益本质上是冲突的。
早期，董明珠意识到渠道改革的重要性，不仅通过降低经销商水平来降低价格，还注重网络销售。结果作为股东的经销商不满甚至反弹，少数经销商直接逆水而行，成为美国经销商。
格力坚持每年分红，进入网络市场后分红更多，其实是对经销商的一种安慰。
除了进入第三方电商平台旗舰店，格力还打造了自己的电商平台“东明珠店”(后更名为“格力东明珠店”)，并成立了注册资金1亿元的格力电商有限公司。
今年5月14日，董明珠在格力电器投资者交易所表示，新零售是线下和线下的融合。他希望经销商意识到新时代的渠道变化，线上线下结合，承认格力的渠道变化有点晚，现在要自己关注销售。
格力的网店“格力东明珠店”采用全新的零售模式，线上线下兼顾。消费者可以直接从“格力东明珠店”下单，然后由当地经销商发货配送；经销商也可以通过共享二维码将线下消费者引流到“格力东明珠店”，两种方式形成的订单均计入经销商销售额。
此外，董明珠规范了直播销售，今年多次亲自上门推销商品，以自身的时事性吸引了新一代消费者对格力的关注。
2020年直播开始收尾的时候，董明珠亲自用自己的IP直播。首播翻盘后，第二个事件带来3.1亿商品，第三个事件带来7.03亿商品……618事件带来102.7亿商品，终于在网上有了突破。
2020年可以说是格力渠道改革的重点。
摆脱“冰箱”也许是对抗循环的最好方法？
如果说格力换频道只是一种痛苦，那么在多方博弈后最终会妥协。只要品牌影响力还在，网络反击只是一个事件。
那么，《金融财经》认为格力真正要考虑的问题，是如何对抗行业周期。
家电行业最后一个周期节点出现在2015年，格力的营收比2014年下降了29.06%。2016年，房地产市场蓬勃发展，增速再次回升为正，同比增长10.79%。
另一方面，还有两家外企：美的集团2015年营收下滑2.08%，2016年同比增长14.71%；海尔智佳2015年营收下降7.41%，2016年同比增长32.59%。这说明两人不仅2015年遭受的打击比格力小，第二年的恢复也比格力强。
2020年，格力重蹈2015年被疫情压死，行业繁荣的覆辙。
如何抵御房地产周期？
药方在于多品牌多元化。
以竞争对手为例，美的收购了华菱、小天鹅、东芝等企业；另一方面，海尔主要打造自己的品牌，旗下有卡萨尔特、总司令、三洋电器、费雪&佩克尔、GEA、糖果等多个品牌。这些竞争对手在完善自身产品和品牌矩阵的同时，涉足了很多细分的需求领域和国外市场，逐渐摆脱了对房地产的依赖。
目前国内房地产发展平稳，快速交房的可能性极低。格力要想摆脱对房地产的依赖，需要打破原有的品牌印象，塑造各类家电厂商的形象。
早在2018年，几乎在渠道改变的同时，董明珠就一直在努力推动格力子品牌产品的销售。
比如2019年“双11”盈利期间，她推广景洪系列冰箱的销售，并在2020年的多次直播活动中积极向观众介绍格力的家电系列，为新一代消费者打造格力各类家电的品牌形象。
格力官网开始关注空调以外的产品介绍，为多元化战略留下更多宣传空间，董明珠亲自为景洪冰箱代言。
(来源：格力官方主页)
进入格力自营电商平台“格力东明珠店”后，可以发现首页推荐和展示的产品比较齐全，而家电和智能家电占据较高的位置，这也是格力加大家电推广力度的表现之一，以促进除空调以外的业务增长。
那么格力的营销策略效果如何呢？
2019年，格力小家电同比增长46.96%，成为家电业务中唯一实现正增长的业务。
但是相对于空调业务，小家电的收入还是很少的。以2019年为例，格力空调业务收入1386.65亿元，而小家电只有55.76亿元，占比不到3%。
2020年上半年，小家电业务收入22.19亿元，占比3.1%。虽然有所增加，但其对总收入的贡献仍然很小。
换句话说，格力这两年看不到多品牌，看不到多元化，最头疼。
结论
上半年，格力空调收入首次被美的超越。9月，董明珠说：“空调总有需求，只是短期的异常。长跑运动员偶尔需要找个站休息。”
2020年比较特殊，业绩下滑的原因很多。行业衰退、渠道改革、多元化都是依附于格力的标签，也是催其转型的压力。
前两个，行业靠天气吃饭，渠道靠人改。至于多元化，格力本身资金雄厚，花钱推广收购成熟品牌是不错的突破选择。
也希望格力“痛”过后不要头疼。