盲箱第一股:3年利润翻了300倍 创始人身价500多亿
【猎云网北京】12月11日报道（文/林京）
12月11日，时尚玩具公司Bubble Mart正式登陆港交所，代号9992.HK，发行价38.50港元，开盘价100.26%至77.1港元，市值超过1000亿港元。
盲箱和潮玩都给泡泡集市贴上了更年轻的标签，但它是一个羽翼丰满的“创业老手”。自2010年成立以来，泡沫超市已经走过了第十个年头，经历了过山车般的增长过程。——年，陷入连年亏损，随后利润飙升。2017 -2019年期间，泡泡商城实现净利润分别为160万元、9950万元和4.511亿元，三年内增长300倍。
招股书显示，泡沫商城在IPO前经历了8轮融资。泡泡商城创始人兼CEO王宁共持股56.33%，红杉中国持股4.96%，是最大机构股东；IPO前投资者方正新谷创新资本和华兴资本分别持有3.5%和1.98%的股份。
这意味着上市后，这位33岁的创始人身价超过500亿港元。
成立十年，从退市到重新上市，泡泡超市已经成为一家非常“故事性”的公司。在“一切都可以是盲箱”的大潮下，作为行业排头兵的泡沫商城，成为年底资本最关注的IPO项目。
从三年亏损到利润飙升
“我爱的东西从来没有变过，那就是艺术生意。”这是泡泡超市创始人王宁常说的话。创立泡泡超市这几年，他认为坚持做有趣的事情的初衷并没有改变。“我的科学也是广告，我做的一直是艺术和商业，但我越来越关注一个更具体的领域。”
2010年10月，创始人王宁参考日本知名杂货零售商场LOFT和香港时尚超市LOG-ON的概念，创立泡泡超市，主要销售化妆品、服装、文具、配饰等各种时尚周边产品。
2014年，泡泡超市在新三板上市。与此同时，王宁观察到，一个名为桑尼天使的娃娃在泡泡店的销量持续上升，这让他发现了万超市场的潜力。同时，为了避免目前很多品类“烧钱”的局面，他大胆决定削减化妆品、服装等品类，以“时尚玩具”为重点，开始从“时尚杂货”向“时尚品牌”转型。
作为泡沫商城的最新投资人之一，在华兴资本集团董事长、基金创始合伙人兼首席投资官包凡的印象中，王宁的学习能力也是非常强的。“我吃饭的时候说附近新开了一家化妆品店。非常有趣。他吃完后立即带着他们的团队去现场研究。”
总体来说，包凡认为王宁是一个很有耐心的人。“我们谈到了企业发展的速度。坦白说，在这么火爆的市场开500家店，甚至上千家都没问题，但为什么泡沫超市十年只开了200多家呢？王宁说，他觉得今天的能力只能开这么多，不想做超出今天能力的事情。”
“当时他说的话让我印象深刻。他觉得大多数中国企业家不够害怕时间。互联网公司总是强调速度。我相信天下武功是断不了的。但是我们看互联网之外的公司，发现一件事要做，一个公司要发展，就要给时间交学费。不一定是最好的。”包凡说。
自十年前成立以来，泡沫商城并不是一帆风顺的。新三板上市后的三年时间里，泡泡商城连续亏损。公司收入分别为1700万、4500万和2900万，净利润分别为-277万、-1600万和-2480万。
2019年4月，泡泡超市被新三板摘牌，市值20亿。泡泡超市在其招股说明书中披露，其董事希望通过HKEx获得更多接触国际市场的机会。港股IPO后，泡沫商城估值20亿。
从失落到暴涨，莫利的IP找不到，成功打造。泡泡超市的一位高管曾向媒体回忆“王宁的微博可能价值1亿元”。
这条微博发表于2016年1月。王宁在微博上问粉丝：除了桑尼天使，你还喜欢收集什么玩具？留言区一半答案是莫莉。
莫莉是一个骄傲的小女孩，有着与众不同的嘴唇和大湖蓝色的眼睛，是香港著名插画家王信明的著名作品。据《人物》报道，原型中确实有一个女孩，是王在一次募捐活动中遇到的。她有一双像玻璃一样的湖绿色大眼睛和卷曲的金色短发，当她和他一起画画时，她自信地撅着嘴。
同年4月，泡泡超市签下了IP莫利，成为其发展的转折点。泡泡超市在招股书中表示，根据以往的市场洞察和经验，莫莉的巨大潜力被发现，大规模商业化开始。
2016年8月，Bubble Mart推出首个“MollyZodiac”盲盒系列，并取得成功。从此，莫利成了泡泡超市的代表IP，一台合适的“印刷机”。
招股书显示，2017年至2019年，基于茉莉形象自主研发的潮流玩具产品销售额分别为4100万元、2.13亿元和4.56亿元，分别占当年总收入的26.3%、41.6%和27.1%。其中，泡泡商城表示有意加强自身IP的丰富性。
目前泡泡商城有自己的IP，包括Molly、DIMOO、BOBOCOCO、YUKI，MOLLY是最受欢迎、最畅销的IP。
知识产权对泡沫超市的发展至关重要。截至2020年6月30日，泡泡商城已运营93家IP，其中自有IP 12家，专属IP 25家，非专属IP 56家。其中，自有IP包括收购和自研。
招股书显示，Bubble自身IP毛利率高达73.4%，独占IP毛利率为70.3%，非独占IP毛利率为67.9%。2020年年中实现毛利5.33亿，毛利率65.2%。
与此同时，泡沫超市的整体收入也大幅增长。招股书显示，2017-2019年，泡沫商城营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，分别增长225.4%和227.2%；同期，泡沫商城净利润分别为156万元、9952万元和4.51亿元。
盲箱市场爆发
“盲盒”的商业原型已经存在很久了。比如80后喜欢买短浣熊面的原因之一就在于不同卡带来的神秘感，而90后热衷于收集水浒卡。
王宁说，当他开始制作盲盒时，他想象有一天他会成为年轻人的邮票。“当时我们觉得收藏和对艺术的需求会有很大的变化。”
特别是，原来这款潮流玩具的目标受众大部分是男性，男性群体是主体，比如漫威钢铁侠的形象，而泡泡商城则以女生为主，未来销量大增。
据TMIC(天猫新产品创新中心)数据，精致妈妈和新白领也是新潮用户。与之前提供功能价值的产品不同，像Bubble Mart这样的潮剧赋予了更多的情感价值，比如陪伴、疗愈、自我满足。
泡泡商城在招股书里说，粉丝不知道自己会得到哪个系列的具体设计，所以不可预测性，盲箱增加乐趣，重复购买。
盲箱也刺激了二手经济市场。据闲鱼发布的一份报告显示，2018年，上海一位30岁的盲箱狂热者在闲鱼上转让盲箱，获利逾10万，盲箱交换转让创造的市场规模已逐步达到数千万。
泡泡超市的隐藏资金也被高价卖出。一个圣诞藏钱原价59元，可以卖到2350元的高价。
王宁认为，任何一条竖线，理论上至少要有300-500亿元的规模才能成为竖线，泡泡商城从天猫身上看到了潮起潮落的机会。
2016年，Bubble Mart在天猫发布了首款莫莉系列，每套售价708元。在发售当天的4秒钟内，200款预售产品全部售罄。
天猫曾表示，针对新品牌，不仅仅是新产品的孵化，更是为新产品提供完整的成长体系。包括利用大数据等平台技术能力，帮助品牌更好地了解用户需求，建立强大的产品研发能力、产品体系和产品优势。
泡泡商城也建立了完善的线上线下销售渠道。
招股书上说，零售店和网络渠道是泡泡商城的主要销售渠道。零售店的比例在下降，而在线渠道的比例在持续上升。截至2020年6月30日，两者分别占38.3%和40.9%。
具体来说，零售店主要位于全国33个一二线城市的主流商业区，共有114家零售店。在线渠道包括天猫旗舰店、泡泡箱抽取器小程序、帕屈在线时尚玩具社区等电子商务平台。
泡泡商城自带的微信小程序“泡泡盒画图机”也取得了不错的效果。2020年上半年，泡沫商城天猫旗舰店营收1.47亿元，同比增长122.2%。“泡泡盒绘图机”小程序上半年营收1.62亿元，同比增长72.3%。
根据《CBND报告》统计，目前盲盒品牌销量前10位的分别是：泡泡超市、TOKIDOKI、sonny ANGEL、A狸、长草文、小琥珀、我的皇万眠、罗小黑、小马、LINE FRIENDS。
如今，“盲箱”的概念已经成为每个企业的必备。明创创品开了一家独立的收集店“TOPTOY”，价格多为19.9元；喂奶喂奶为登山者推出一个盲箱；瑞幸推出“遇见浩然”系列盲盒；Familymart推出了tokidoki联合盲箱；袁琪森林推出盲饮盒；最近，米托申请了“美盲盒”和“美盲盒MT”的多个商标。
盲箱市场的狂热正在吸引越来越多的玩家加入。目前，泡沫商城无疑面临着更加激烈的行业竞争环境。
我不只是想成为中国的“迪士尼”
那么泡沫超市上市后会讲什么新故事呢？
包凡回忆第一次见到王宁，问了后三个问题：第一，“你为什么要这么做？”第二个是“泡沫超市未来想做什么样的企业”？第三个问题是“为什么你觉得你自己能做出来”？
包凡说，王宁是一个思路非常清晰的人，话不多，但你可以在这个人身上感受到一种坚韧。两人讨论了很多公司的未来画像，一致认为潮剧只是泡沫集市的开始，未来可以成就很多事业：一是通过拓展IP，下沉市场，海外市场，继续吸纳更多的人；二是跨界，拍电影，主题公园等。满足消费者更多的精神需求，这也是可以讲的故事。
“我们同意未来的泡沫可以做成一个基于IP的大娱乐平台。”包凡说。
除了零售，泡泡商城目前还包括艺人经纪、互动娱乐业务、衍生品开发授权、时尚玩具展示等。
2016年6月，泡泡商城推出人气玩具社区“啪趣”APP，开始转型布局更加全面的IP孵化器运营商生态。与此同时，泡泡超市推出了会员计划。数据显示，从2017年到2019年，泡泡商城会员数量从30万增加到220万。截至2020年6月，泡泡超市已有360万注册会员。
2018年圣诞节，泡泡商城在西单欢乐城举办了由其签名的艺人展，2000人在商场门口等待一款产品PUCKY发布。
包凡认为，泡泡商城成功的核心肯定不是因为盲箱，而是设计、供应链、最后零售终端的平台化能力。
首先是IP的生产经营流程，也就是如何实现流程的产业化。其实一个IP转化成一个产品，需要非常深的积累。首先你要找到顶尖的艺术家，打动艺术家接受你对他作品的量产，你的最终成品不仅要做，还要做的足够好。召集一群人和你一起做这个；
其次，签约IP后，如何运营管理，如何做营销，如何打造自己的渠道，这部分很重，但也是平台必备的基石。能力越强，平台扩展路径越稳定；
最后是终端用户的运营管理能力。Bubble的会员制度也在逐步完善，这部分能量与Bubble未来的想象有关。
王宁去年表示，希望泡泡超市在五年、十年内成为中国最像迪士尼的公司，拥有众多优质的IP，然后利用这些IP创造商业价值。
在今年11月30日举行的路演中，泡泡城管理层在谈到公司的定位和追求时表示，泡泡城不再强调做中国的迪士尼，而是立志成为中国的泡泡城，第一个Pop Mart Land将在北京成立。
包凡认为，泡泡超市的模式接近迪士尼，但并不意味着完全照搬迪士尼。是基于IP的综合娱乐平台。但是两家公司很难一一对比。IP不同，人群不同，时代不同。但在大方向(综合娱乐平台)，绝对是王宁想要努力的方向。
“一切都要放入它最初的特定时期和场景，它要看底层的东西。迪士尼之所以成功，是因为它满足了那个特定时期那一代人的精神需求。泡沫商城今天想做的，也是为了满足这一代人的精神需求。”王宁说。