利用内容在品牌和用户之间建立“引力场”
每个人的生活，总有那么几个瞬间会被内容震撼或感动。
无论是1985年女王在Live Aid慈善音乐会上的经典表演，还是1994年中国摇滚歌手在红磡体育馆的集中亮相；无论是1986年迭戈马拉多纳的《皇帝之手》，还是2002年中国男足进入世界杯；无论是凤凰卫视2001年9月11日后的36小时特别节目，还是2008年汶川地震后震中国内各大媒体的各种报道.这些美好或悲伤的瞬间，在一些人的心里留下了深刻的印象。
对于每个个体，能够在内心深处刻下不可磨灭的印象就是内容本身最大的魅力。
2017年上映的动画电影《寻梦环游记》之所以受欢迎，是因为它揭示了这样一个道理：人的一生有两次死亡，一次是肉体死亡，一次是没有人记得你。在媒体环境中，内容也有类似的命运：有的像流星一样转瞬即逝，有的像星星一样永恒。
在12月9日举行的腾讯广告内容新军发布会上，腾讯公司副总裁栾娜也与明星们进行了对比。“在内容群星闪耀时，构建品牌与用户持续连接的引力场”,她提到，企业应该重视内容营销的作用。对于广告主来说，她的这句话可以作为参考——。当越来越多的交付成本向“效果”、“成长”或“瞬间转化”倾斜时，它的作用就像流星一样耀眼；然而，可能没有哪个企业只期望昙花一现。消费者要想长久记住品牌，必然要重新审视和回归内容本身的价值。
腾讯副总裁阎娜
品牌的长期痛点
即使是那些重视效果营销的企业，最近也感受到了越来越大的压力。
比如过去的双11，很多企业都遇到了“量难取”的问题。这背后的根源是电子商务推动的节点迫使很多企业争夺流量，人多人少的情况不仅提高了流量成本，也削弱了最终广告的效果。
这样的情况不是孤立的案例，比如游戏行业的数量问题不是一两天的事情。很多游戏厂商在新游推广初期很难达到理想的曝光率。虽然背后的原因很复杂，但缺乏长期的品牌代言是导致其难以移动的因素之一。
《王者荣耀》有数量问题吗？当然不是。深深植根于人们心中的民族品牌效应，可以不断给它带来自然的流动。
从平台的角度，我们可以发现一个有趣的现象：流量决定营销效果的下限，而内容生态的质量决定着营销效果的上限,因为高质量的内容会从流量中释放更多的价值。比如蒙牛的《纯珍小姚曼》可以广为人知，与《创造营》系列IP的持续合作是不可或缺的。过去的《创造营》几乎每一季都能看到“纯招生小腰”的身影。作为“首席支持官”，每一瓶都意味着多个额外的投票机会。产品巧妙地嵌入内容后，成为粉丝“帮助”学员的工具，内容对用户的吸引力最终刺激了产品的销售。
打造x营蒙牛
如果没有优质内容的加持，流量只是流量，它的价值仅限于曝光值和有限的即时转换值；而《创造营》等优质内容IP的出现，可以放大流量的价值，不仅提升了用户的购买力和回购率，也为品牌提供了与受众深度互动的机会。每一次购买、扫码、辅助都在加深消费者的认知，这种认知会在更长的时间维度上继续发挥作用。用通俗一点的话来说，它能够建立起牢固的用户心智.
对于大多数企业来说，在目前的媒体环境下，品牌建设越来越困难。一方面，注意力资源的极度碎片化使得传播环境“破零”，品牌的形成只需要“破零”；另一方面，消费者品牌忠诚度的下降使得品牌很难与用户产生持久的情感联系。
栾娜在讲话中还提到，解决内容营销问题的关键词应该是“引力场”和“持续.
首先，优质内容本身应该像黑洞，它天然具有吸引和聚合注意力资源的优势.腾讯出品的体育娱乐节目《超新星运动会》把体育和偶像结合在一起。在这个节目中，不同圈子的偶像一起竞争。这些“新星”不仅把自己的粉丝聚集在同一个领域，也在体育比赛的氛围中强化了自己的情绪。最终7期节目总播出量达到5.2亿。可口可乐作为一个标题业务，也从大流量中获得了很多，它的小程序也获得了4700万的交互和100万的新用户。
超新星游戏X可口可乐
其次，高质量的内容可以帮助品牌与用户建立情感纽带。比如食用油品牌胡姬花连续多个赛季赞助陈晓卿导演的纪录片《风味人间》，雷克萨斯也是许知远主持的《十三邀》的多季赞助商。这些品牌与优质IP内容的合作，不仅仅是被节目的播放量所吸引，《风味人间》的美食纪录片属性和《十三邀》的高端人文风格也能潜移默化的回馈品牌，影响用户的心智。
以上可能都是内容营销相对于纯效果营销不可替代的优势。可以缓解广告主日益严重的流量焦虑，在长期思考的影响下，用“笨”的努力打造品牌，慢慢恢复未来品牌深度培育的成果。
内容营销的“交错多态”和不可逆性
流量焦虑不仅折磨着广告主，也折磨着互联网巨头。
过去几年，各大互联网平台都掀起了一波“内容化”浪潮，背后的逻辑简单明了：随着流量红利趋尽，它们发现内容才是流量最稳定的来源。特别是在疫情影响下，在线消费内容已经成为人们触网的常态.
数据显示，2020年，用户在线视频单机设备每月使用80次，比2019年增加23次；每月累计使用时间132分钟，比上年多21分钟。此外，手机音乐和游戏的月平均使用时间达到8.4小时和15.5小时，体育迷的日平均观看时间超过60分钟。这一系列数据指向同一个事实，即内容对流量有很大的集聚效应。
用户对内容的强烈消费使得内容制作进入了一个难得的好时代，“百花齐放”成为这个时代内容生态的恰当注脚。一些内容制作者用“小众文化，大众输出”来形容现状。在广阔的内容消费市场上，哪怕是最小的痛点，也能拓展一个大市场。从hip-hop到hip-hop，类似的例子还有很多。
“罗素说，犬牙交错的多态，乃是世界的起源。而且，随着时代的进步，人类的解放，科技的发展，这种趋势是完全不可逆转的，”Luanna在演讲中提到。其中，“完全不可逆”显然是对未来趋势的判断。具体来说，新媒体时代的内容生态变得更加细分化、层次化、场景化，这不同于传统媒体向公众传播相同的内容。
细分是指当前内容。从纵向来看，不仅有举世瞩目、影响广泛的全球性赛事，如奥运会、世界杯等，还有专门为细分人群制作的泛圈节目。不同需求和预算的广告主总能找到合适的投放目标；
圈定是指从横向来看，这些内容可以进一步细分为音乐、体育、新闻、游戏、动画等不同的类别。由内容建立的用户圈可以产生更多的营销想象力。“音乐是内心的避难所，体育是激情的高位，新闻是理智的殿堂，游戏是情感的热土，动画是想象的殿堂，人文是灵魂的角落。腾讯的内容矩阵关注每个人的需求。”在Luanna看来，只要内容质量高，就有价值。
场景化意味着不同的内容不仅可以引发民族狂欢和家庭团聚，还可以触及个人的灵魂。比如陈晓楠主持的脱口秀《和陌生人说话》在豆瓣上一直保持着9分以上的高分。有网友评分后写道：“都是在生活的艰辛中浸淫太久，吸收了那么多雨水，轻轻一碰就会流出眼泪”。就像他说的，这个节目的价值可能在于让人们在忙碌的生活中自省，扪心自问。其实只有高质量的内容才能达到这样的情感深度。
内容营销的不可逆性和参差不齐的多态性成为了“引力场”的源头，由其生长的内容雨林吸引着不同类型的用户不断驻足聚集，广告主也有了满足各种个性化需求的可能性。
选圈，入圈破圈，复利叠加
内容生态的不均衡和多态也开始影响营销生态。
以前的内容营销更像是“高高在上、高高在上”、“饱和攻击”。广告主提前预测节目和剧是否会变成爆款，其中包含一些赌博成分。当时的媒体环境几乎相信“赢家通吃”的规则，现象化的节目势必成为街头讨论的话题。
但是，回过头来看，广告营销行业爆炸案的频率是不是越来越低了？背后的问题可能不在于广告主制作水准的下降，而在于关注度开始一圈又一圈的破解。如何解决“圆”的问题，栾娜提供了一个相对清晰的路径：圆的选择、圆的进入、圆的打破和变换。
既然不可能覆盖所有用户，品牌就需要找到最符合其调性和内核的圈层。比如那些以返老还童为首要任务的品牌，就需要锁定年轻人喜欢的圈子，深入其中去了解他们的话语体系、行为模式和喜好。只有彻底了解圈子的特点，才能真正完成从“选圈子”到“入圈子”的进步。
当对圈子的认识足够深入、认可并扎根后，品牌就可以通过内容整合、联系延伸、资产沉淀、私有域运营、公有域引爆等环节，在巩固现有用户资产的基础上“走出圈子”开发新的增量。“不要贪完美。找到合适的圈子后，我们会有更多的场景，完整的包围圈和对圈子的长期透彻的了解，和他们走到一起，这是后续破圈的基础，”Luanna说。在基础足够扎实之后，少数品牌甚至可以具备“创造圈子”的能力，在自己周围聚集一批高度忠诚的消费者。
但无论如何，选择和进入圈子是长征的第一步，参差不齐和多态的内容生态可以为品牌提供丰富的圈子选择。在内容新力量发布会上，腾讯广告展示了腾讯内容营销的巨幅地图。从音乐、游戏、动画、体育、新闻到人文，IP矩阵一直跟得上长长的广告主名单。
比如今年在徐佳莹的线上演唱会中，电音品牌Bose与TME现场合作，碧桂园赞助腾讯新闻全国会议频道，耐克支持腾讯体育的NBA直播，米琳达与腾讯动画的掌门人IP“全职高手”合作。无论是什么行业的客户，都可以通过完整的内容生态直接到达合适的圈子。值得注意的是，他们中的许多人都与相应的IP进行了长期的持续合作，并在品牌形象塑造和销售转型方面获得了良好的数据反馈。显然，这种连续下注是复利叠加的过程。
本质上，无论是内容生态的构建，还是品牌形象的塑造，都面临着相似的问题。内容存在信息过载的问题，大量的信息争夺有限的用户注意力；品牌也面临着混战加剧的格局，企业激烈争夺消费者的钱包。
如果深陷战场，最后必然会倒下。对于企业来说，最好的办法就是从中抽身，开辟一条新的道路，而不仅仅是通过简单的流量曝光来试图偶遇消费者，而是从情感和价值观的深处形成对消费者的吸引力。只有这样，品牌才能永远留在用户心中，在未来创造更多的交易机会。
从这个角度来说，腾讯对内容的持续投入和对品牌的长期深度培育是同一个目标，需要长期的投注和等待回报。从短期来看，眼前的转型或ROI看起来并不具有吸引力，但这种符合业务本质的长期方式，总会在某个时间获得复利回报。就像现在，内容营销的价值正在被越来越多的广告主重估。
"当内容群星闪耀时，每一个品牌都应该重新发现内容营销的内在价值，其实它给了我们一个机会成为每一种热爱的同类人，成为每个人每一种阶段的同行者，只有这样才能构建品牌于用户持续连接的引力场"，卢安娜在她的演讲结束时总结道。