咆哮洗脑 同款明星 朋友圈刷屏 详细讲解拍照业务的营销密码
营销新引擎原创作者|卢伟
以前白金旅拍的洗脑广告还在电梯间回荡。如今，地铁巴士朋友圈、众多内容平台和微信上出现了来自大成萧艾、韩国工匠和潘子妇女广场等多家摄影机构的广告。
仔细回想一下，即使在网络上的在线渠道不普及的情况下，当地电视台、公交地铁、电梯等流量巨大的场景中，也会广泛看到“韩风”、“同款明星”等当地摄影机构的广告。与此同时，大型商场往往会有很多活动，比如走秀、抽奖等，都是由某摄影机构安排的。
从线下到线下，从简单的图片到短视频，从名人代言到在线名人推荐，摄影行业的广告力度似乎从未减弱。但在大众眼中，拍照并不是“大生意”，而“广撒网”的营销策略似乎并不能“多钓鱼”。在铺天盖地的广告中，摄影行业要花多少钱，同时又能赚多少利润？
肖像的营销“套路”
目前，当互联网完全融入公众生活时，摄影行业进行网络营销是合乎逻辑的。在获取客户在线的同时，照片行业可用的渠道与其他行业没有什么不同。
头条、搜狐、网易、百度和微信官方账号等自媒体平台，小红书等以推荐种草为主的内容平台，颤音、Aauto rapper等短视频平台都是正规免费的渠道。商家可以自行创作发布内容，也可以找其他创作者合作，同时进行正常的内容运营。例如，目前白金旅、韩国工匠、独特旅等品牌都在不断更新颤音账号的内容，而潘子女人广场则在微信中建立了由垂直和区域账号组成的微信官方账号矩阵。
此外，商家可以通过很多渠道花钱做广告，包括百度等搜索引擎的SEO、各种社交内容平台的信息流广告、第三方应用的补丁广告、电商平台和微信中的结算等等。比如目前在百度搜索“旅行拍摄”，前两个广告位被唯一的旅行拍摄和白金旅行拍摄占据；盘子女人广场、白金之旅、大成萧艾等品牌。都在微信朋友圈放吊牌广告；在微博上，也有很多品牌以图文为主投放信息流广告。
从广告内容来看，摄影行业广告的主要“套路”是以有针对性的文案精准推送区域和星座对应的潜在客户，同时在平台上线时选择定位女性群体和目标高转化率目标群体；二是强调“免费”、“抽奖”、“独家”等字眼，以可获得的利益吸引潜在客户。在两个“套路”的组合下，摄影界的广告往往就像潘女广场朋友圈里的“XX星座女生免费拍照”、“找某城市100个小姐姐拍照”一样。
此外，因为普通消费者获得明星和网络名人同样美丽的照片是非常有吸引力的，所以商家寻找明星和网络名人来推广品牌并使用他们拍摄的样本作为广告材料也是必须的。比如韩国工匠代言人安迪，一个国家标准很高的演员，奶茶之旅代言人迪丽热巴，而白金之旅则先后找到了两组明星情侣：李生和黑味酱，Bea Hayden和Jacky。
除了这些一般的方式，掌门人还有很多花了不少钱却能体现出自己独特性，营销效果更明显的游戏。
以洗脑广告提升品牌知名度而闻名的白金爵旅游拍摄就是一个典型案例。虽然2011年前后出现了旅行摄影的形式，但正是“想拍哪里就拍哪里”的广告，让“旅行摄影”的概念深入人心，并把白金旅行摄影的品牌与之牢牢捆绑在一起。这个广告背后的公司Red Production的创始人埃利奥特昂坪和波波也公开表示会“给自己的广告打200分”，因为效果明显，白金旅和制作人都很满意。
另外，运用影视IP打造同款也是一种颇受欢迎的玩法。例如盘子女人坊就是在2017年因复刻《三生三世十里桃花》中角色的写真而快速走红。此后又与多个影视公司、视频平台达成IP合作拿下了《延禧攻略》《九州•海上牧云记》《扶摇》《知否知否应是绿肥红瘦》等多部热门影视古装摄影类独家授权品牌。
头部影视剧的授权费并不低，一般独立中小工作室也很难买下。盘子女人坊杨健在采访时表示盘子女人坊是因为全国超200家门店都在分摊这一授权费用，所以才能不断买下大IP。也正是因此，IP授权成为了盘子女人坊一直以来的最大优势。
和拿下影视剧IP授权同样昂贵的，还有剧集综艺的冠名和植入，这也是大玩家才负担得起的玩法。曾在这一领域积极投钱的同样是铂爵旅拍。据九合数据发布的报告数据显示，2019 年上半年综艺植入品牌 TOP10 中，铂爵旅拍作为唯一的婚纱摄影品牌首次上榜，排名仅次于电商巨头拼多多，可见其营销投入之大。
铂爵旅拍植入综艺《女儿们的恋爱》
为什么要铺天盖地做广告
没有哪个行业、商家愿意一个劲儿地花钱，花大力气做营销，其实在一定程度上是由写真行业自身特性和目前的发展状况所决定的。盘子女人坊创始人杨健也曾明确表示，摄影写真是一个需要营销来推动的行业，不断地‘撩’客户是核心。
这一观点背后的逻辑其实不难理解。
首先，写真行业本身是个营销转化链路长的行业，从了解、下单到拍摄、出片整个周期非常长。一笔生意完成得慢，势必就得尽可能提升生意的数量，也就是得找到大量的新客户。并且写真的复购率也相对较低，特别是婚纱摄影的复购率几乎为零，这也意味着商家必须得持续拉新。
其次，写真行业的门槛较低，老板大多是从影楼的学徒做起，几个摄影师也能够组成一个中小型的摄影工作室。技术、产品、风格甚至是定位都相差无几，这就使得品牌很难找到竞争壁垒，只能是看谁的吆喝声音够大，触及到了更多目标客户。
与此同时，对写真行业的商家而言，品牌形象和用户口碑非常关键。因为写真包含产品和服务两个部分，而这两部分本身的品质其实很难以统一的标准量化，顾客对其产生不满意的情况时有发生。因此商家必须要提前在广告中体现产品的高端、精致、创意，以及服务的贴心和高标准，真实或非真实的“用户反馈”也将作为营销的关键物料频繁出现。
事实上，写真行业还有一些特性是会决定其对于营销渠道和内容形式的偏好。
由于写真拍摄是客户必须要在线下完成，客户从线上的了解到有意向走进线下门店需要全程由销售人员推动，才会尽可能加快成交速度和最终的转化率。因此，设置让客户留下资料的落地页、让销售添加客户联系方式就成为了从营销到转化整个链路中的关键一环。而现在如果销售想要随时、一对一的跟进，微信就会是必需的沟通工具。
这也意味着，可直接跳转落地页的图文或短视频形式的信息流广告，会是商家运用最为广泛的广告形式，微博、抖音等流量庞大的社交及内容平台会是商家主要选择的渠道。同时，更快与客户建立联系的微信，则会是商家更偏好、甚至是不可或缺的渠道。
另外，消费者的一系列消费习惯也影响着写真行业的营销活动。例如细分写真行业来看，婚纱摄影是需求明确且高价的商品，消费者的决策更加慎重，肯定会主动搜索品牌相关信息，因此搜索广告会是商家的必须投放类型。同时，当下年轻一代的消费者也会听社交圈内的推荐、内容平台上广大用户的“安利”，因此在微博、小红书、抖音等平台上与网红、KOL合作进行内容营销也相当重要。
说到底，写真行业营销凶猛本质是想要尽可能抓住广阔市场中最广泛的目标客户。据腾讯广告发布的《2020写真消费人群需求报告》显示，目前18-44岁女性群体中有2.38亿为目标人群，其中正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到1.1亿，写真市场整体潜力巨大。
《2020写真消费人群需求报告》
同时，当前千元以下的轻写真产品市场需求旺盛，特别是三线及以下城市的需求尤为高涨，新一线城市消费者对101-500元价位的写真产品也拥有较高的接受和认可度。据报告显示，全国半数以上省份供给侧店铺数量都相对偏少。
尽管写真行业被不少业内人士认为“非常传统”，但其市场依然能够称得上是一片蓝海。以营销来最大程度、高效触达消费者，在未来很长一段时间里也依然会是各品牌抢占市场的核心手段。