是时候戳破活力森林的泡沫了
“在帅气的刘德华大学期间找到美女的概率和他帅不帅关系不大。如果他在北航很帅，那也没用，因为男女比例是7比1。”
袁琪森林的创始人唐斌森喜欢引用这个例子来说明他所相信的贝叶斯理论：事件发生的概率=基本概率*事件本身的概率。
作为市场上最热的在线名人饮料，袁琪森林将在2020年上半年突破8亿瓶。有媒体引用业内人士的话说，2020年实现25亿的销售目标基本没有问题。
75亿元，是唐斌森为袁琪森林选择的2021年线下销售目标，较25亿元翻了一番。袁琪森林一瓶泡泡水5元，75亿相当于卖15亿瓶泡泡水。
虽然大轨道上有很大的机会，但是没有人知道唐斌森的饮料销售数字是以什么概率计算的，完成的概率是多少。
为此，袁琪森林开始了一系列行动，如推出新产品、铺设智能冰箱和出海。这些能不能扛起袁琪森林的表演大旗？
狂推新，寻找下一款爆品？
唐斌森表示，2021年将是袁琪森林的“产品年”。
自2016年推出第一款上市饮料“燃茶”以来，袁琪森林的主要产品包括燃茶、日用茶、泡泡水、宠物肌肉水、健身轻茶、奶茶、外星人功能饮料和全泡果汁。北海牧场产品线成立于2018年，现已发展为北海牧场、繁彩、密和LP28四大类，包括10个SKU。2019年6月，北海牧场正式独立运营。
除已独立运营的北海牧场外，袁琪森林推出上述8种主要产品的时间间隔大致为16个月、10个月、7个月、6个月和4个月。
袁琪森林推出新产品的速度确实在加快。唐斌森在2020年10月的经销商大会上表示，袁琪森林95%的新产品尚未推出。虽然他没有透露2021年将推出多少新产品，但今年，他已经提前被贴上了“产品年”的标签。
2020年7月新一轮融资完成后，元稹森林的估值高达140亿元人民币。中国食品行业分析师朱在接受保边采访时表示，资本进入后，业绩已经成为森林的最大导向目标。2021年，袁琪森林必然会推出许多产品，形成自己的产品群。东方并不比西方亮，整个品类组合都是用来实现其战略目标的。
撒网推广新产品的一个重要目的，就是赌下一个爆款产品。只有找到下一个“泡泡水”，才能帮助袁琪森林实现75亿元的销售目标。
泡泡水是袁琪森林获得市场认知的关键。
张辉自2017年以来一直是袁琪森林的经销商，帮助袁琪森林开拓当地便利店渠道。他告诉包边，烧茶作为袁琪森林的第一个产品，可能受到了包装等因素的影响，并没有真正帮助当时的袁琪森林打开市场。直到泡泡水上市，包装才比烧茶更“洋气”，加上广告和营销，袁琪森林的品牌才能销售出去。
从企业搜索可以看出，2021年以来，袁琪森林申请注册的商标超过100个，包括方便食品、啤酒饮料、酒精、医药等类别。
其中啤酒、饮料、酒精占近30%，出现了“千岁”、“梦想”、“呜呜”、“第一眼”等商标。由此可见，唐斌森涉足酒精的野心不小，而且在之前的新产品发布会上，袁琪森林全泡果汁还与Kouzijiao合作跨界迷你鸡尾酒，大概为新产品铺平了道路。
一个快消品行业的人告诉宝边，饮料项目基本都是刚开始测试的，很多会在第一轮实验就被干掉，所以尽量喝好的产品再推向市场。对于细分渠道完善、团队强大的大厂，每年都会推出一到两个新产品。虽然袁琪森林的网剧和传统快动作剧差别很大，一开始就是营销烧钱，但是饮料行业是红海，新的爆款产品还是很难做。
ss="one-p">而在供应端，元气森林决定“弃轻从重”，三个自建工厂同时动工开建，分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员告诉豹变，目前元气森林滁州工厂一期已经投产，二期在建，一期产能已从3000万扩至3900万，新增主要生产酸奶产品。所谓的“产品大年”背后，除了业绩，还藏着元气森林的焦虑，越来越多的玩家进场瓜分气泡水这块蛋糕，元气森林的危机感也很强。
气泡水的制作门槛并不高，目前市场上已有农夫山泉、伊利、健力宝、康之味、青岛啤酒等老牌饮品参与竞争。为元气森林代工的健力宝，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元气森林独立供应链尚未成熟，依旧依靠代工模式，更不存在什么壁垒。
“赤藓糖醇”也并不是元气森林的专利。2020年7月，另一家网红品牌喜茶也推出了自己的气泡水产品，同样使用赤藓糖醇，且同样采用了日系包装，定价也在类似区间，对标元气森林的意图满满。
反观元气森林，目前推出的所谓新品，其实都是在已经发展火热的赛道里依靠“无糖”概念切入。
饮料品类中，市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，而元气森林目前的销量“扛把子”气泡水和燃茶，占了其中两个。
以这两大头部单品为例，燃茶推出时，正值统一和农夫山泉分别推出了小茗同学和茶π，围剿康师傅冰红茶；气泡水推出时，无糖可乐、无糖雪碧已完成了消费者喝无糖饮品的习惯教育，元气森林气泡水推出那一年，国内气泡水的消费额同比增长了四成。
气泡水突围成功有很多方面的原因，原元气森林研发总监叶素萍曾在采访提到，“元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。”
碳酸饮料一直是饮料品里的大赛道，而主打零糖零脂零卡的气泡水，恰好在口感上能够成为碳酸饮料的替代品，加之元气森林使用的代糖“赤藓糖醇”，改善了气泡水的口感，保留了甜味，随即被追求健康的年轻人追捧。
2019年元气森林近10亿销售额中，气泡水占比超过六成，燃茶占比近三成。尽管在气泡水之后，元气森林又推出了几款新品，但从消费者处以及渠道了解，最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。
智能冰柜有什么空间？
元气森林的走红，有一部分原因是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。
便利店一直是饮料新品的试验田，用户定位精准，对价格不太敏感。而在分布密集的便利店里陈列产品，也有广而告之的作用，可以说便利店加线上渠道帮助元气森林实现了从0到1。
但是便利店里更多是即时性需求，没人会在便利店里整箱买饮料，饮料想要占领更大的市场，就必须下沉。
以Z世代为目标消费人群的元气森林，产品价格从5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年来元气森林在三四线城市的渠道建设方面也做了不少努力。在江苏、浙江、湖北、广东不少地方的论坛上，可以看到元气森林招聘销售业务员的信息。
在线下渠道，元气森林还想在其他方面做文章。按照元气森林的计划，2021年二季度前要在线下完成铺设8万台智能冰柜，这8万台冰柜的任务之一就是和经销商们一起承担起75亿的线下销售额。
饮料品牌在线下投放冰柜并不少见，两大可乐巨头、农夫山泉都是冰柜投放大户，饮料商通过冰柜以及支付陈列费来提高自己产品的曝光度。
目前来看，基本上小店都配备了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接纳一台新冰柜就需要抛弃一台从前的冰柜，对于元气森林来说，攻入已经被可乐和农夫山泉占满的领地并不容易。
为顺利实现铺设及销售目标，元气森林承诺，这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面，经销商则背上了冰柜与网点联通效率的考核指标。
浙江某四线城市一名元气森林的销售告诉豹变，目前，他们已经制定了铺设的计划和目标，在2021年5月前，这名销售个人的投放计划是100台。投放目标则是从各大商超、元气森林销量较好的店面开始。
相较于可口可乐等头部品牌的冰柜，他觉得元气森林最大的优势在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。
北京一家社区店的店主已经定下一台冰柜，他告诉豹变，元气森林此次铺设的智能冰柜是单开门的六层冰柜，比其他单开门冰柜多一层。自家店内已经有四台其他品牌的冰箱，尽管都交过陈列费，没有太多空间可以放元气森林产品，但考虑到夏天消费者对于冰镇饮料的需求以及元气森林的销量，他觉得有必要在店内加设一台冰柜。
截至2019年末，“农夫山泉”冰柜投放超过36万家，相比之下元气森林的8万台投放只是小试一把。而相对于带来销量，元气森林可能更看重智能冰柜带来的消费数据反馈。
但联网这件事，也成为一些小店不愿意使用冰柜的原因。
传统的冰柜尽管已给店主交过陈列费，但由于无人实时检查，店主在实际使用过程中依旧可以放入一些其他品牌的饮料，但智能冰柜将数据实时传回给品牌，意味着冰柜里可能只能陈列该品牌的饮品。
一名小店店主就对豹变表示，自己的店面已经无法多放一台冰柜，且现有的传统冰柜中，自己放置着各种品牌的饮品，没有必要为了一台新的清理一台旧的。
他猜测元气森林的冰柜既然是智能的，自己在实际使用过程中无法放入其他品牌，这也成为他不愿意使用的原因之一。
产品出海难复制
尽管刚刚成立四年，把元气森林卖到海外已经成为唐彬森的方向。
最开始在游戏赛道创业的唐彬森，在出海上尝过甜头。2008年搞《开心农场》时，唐彬森就曾把这款游戏推向海外，大获成功；2014年智明星通上线的手游《列王的纷争》，名列当时中国手游出海收入榜第一。
在谈到《列王的纷争》时，唐彬森曾说，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式，《开心农场》《列王的纷争》等都依靠着这个模式成功出海，元气森林似乎也在试图复制这一路径，但是饮料出海并不简单。
2020年7月，元气森林拿下新加坡HCS健康标识。12月，元气森林副总裁宗昊还曾在一场演讲上透露，在天猫海外平台上，元气森林近三个月出海成交额同比增长69%，卖到了全球四十个国家和地区。
为了进一步出海，元气森林还挖来了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作经历，后在Uber中国区，以及字节跳动负责海外业务。
柳甄加入后，元气森林的出海计划也开始加速。招聘网站信息显示，目前元气森林已开始招募海外法务、海外产品研究、海外商标管理、跨境电商运营等。
从国内市场来看，气泡水竞争日趋激烈，元气森林尽管吃到了红利，但气泡水对于元气森林来说也还没成为可乐之于可口可乐、百事的存在；5元的定价在一二线城市吃香，但却难以打入对于价格更加敏感的下沉市场。
或许海外市场能成为元气森林新的销售增长来源，但饮料出海从来都不是简单的事。
从全球饮料品市场看，可口可乐、百事、雀巢常年占据着世界软饮料行业领先地位，不断有新品牌冲击，却从未被超越过。
在元气森林之前尝试出海的中国饮料品牌并不在少数，出海首先需要解决供应链的问题，目前出海比较成功的百岁山，选择在意大利建厂。而2016年农夫山泉在新西兰成立了子公司，两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，此后农夫山泉也仅在新西兰探索了海外业务，再无进一步的扩展计划。
而元气森林目前主要在东南亚拓展市场，将产自国内的产品运到国外，物流成本不低。海外电商平台eBay显示，在美国购买6瓶元气森林的价格是129.42人民币，而24瓶巴黎水的售价也在129元左右；新加坡的线上平台显示，元气森林气泡水售价14.9美元5瓶。
更何况，元气森林在国内的销量“扛把子”气泡水，放到国际市场早就不是什么新鲜品，根据观研天下的数据，欧美国家是气泡水的主要市场，2018年占比67.3%，而中国的占比仅为7.2%。
巴黎水、可口可乐怡泉等国际品牌牢牢占据着头部地位，在东南亚市场也有不少本土饮料品牌，元气森林要靠气泡水在海外突围并不容易。
75亿销售额的FLAG已立，相较于急速上升的业绩压力，如何从“网红”走向“常红”，可能是元气森林更需要考虑的问题。
你喜欢喝元气森林气泡水吗？